40 % kuluttajista kokeilee uusia ostoskanavia – näin se tarkoittaa verkkomyynnille

PwC:n Voice of the Consumer 2025 -tutkimukseen osallistui yli 21 000 ihmistä 28 maasta kaikilta mantereilta. He vastasivat kysymyksiin siitä, mistä ja miten he ostavat elintarvikkeita, mikä motivoi heidän brändivalintojaan ja mikä rooli hinnalla, terveydellä, teknologialla tai ilmastolla on heidän päätöksissään. Otokseen kuului nuorempia ja vanhempia vastaajia, kaupunkien ja maaseudun kuluttajia, jotka onnistuivat vangitsemaan erilaisia asenteita ja prioriteetteja. Tuloksena on edustava näkemys siitä, miten kuluttajien käyttäytyminen elintarvikkeissa muuttuu.

Kuluttajat tutkivat uusia myyntikanavia

Vaikka perinteiset supermarketit ovat edelleen hallitseva ostoskohde useimmille asiakkaille, vaihtoehtoiset myyntimuodot kasvavat vähitellen. Lähes 40 % kuluttajista on kokeillut muita vaihtoehtoja viimeisen vuoden aikana. Keskivertoasiakas käyttää nykyään 3,6 myyntikanavaa, kuten:

• Viljelijöiden markkinat tarjoavat aidon yhteyden paikallisiin tuottajiin ja tuoreutta, johon suuret ketjut tuskin pystyvät vastaamaan. Kuluttajat saavat paitsi tuotteita myös luottamusta elintarvikkeiden alkuperään.
• Ateriapakkaukset kasvattavat suosiotaan erityisesti kaupungeissa. Valmiiksi valmistetut pakkaukset, joissa on ainesosia ja reseptejä, säästävät aikaa ja antavat samalla tunteen, että ihmiset ”valmistavat itse ruokaa” – vain huolehtimatta ostosten suunnittelusta.
• Tilaustoimitus on nuorin mutta nopeasti kasvava segmentti. Asiakkaat tilaavat päivittäistavaroita sovelluksen kautta ja saavat ne kotiin muutamassa minuutissa. Tämä malli perustuu mikrovarastoihin ja nopeisiin kuriireihin, jotka kohdistuvat pääasiassa pienempiin ”tässä ja nyt” -ostoksiin.

Verkkokaupoilla, jotka voivat ottaa käyttöön tilausmalleja tai erikoistarjouksia (esim. terveellisiä välipaloja kuukausitilauksella), on mahdollisuus tarttua tähän uuteen aaltoon.

Terveys ja turvallisuus ovat tärkeämpiä kuin hinta

Kuluttajat yhdistävät yhä useammin ruokavalinnat terveyteensä. Jopa 62 % vastaajista piti ultraprosessoituja elintarvikkeita ja torjunta-aineita suurempina ongelmina kuin hinta tai ravintoarvot. Tämä asenne on vahvin nuorempien sukupolvien, erityisesti milleniaalien, keskuudessa, ja se liittyy kiinnostukseen vitamiineja ja ravintolisiä kohtaan.

Paradoksaalista kyllä, useimmat ihmiset eivät pysty täysin kääntämään näitä huolenaiheita todellisiin ostoksiinsa. Vain kolmasosa vastaajista sanoo välttävänsä aktiivisesti ultraprosessoituja elintarvikkeita. Sama pätee alkoholiin – monet ihmiset haluavat rajoittaa kulutusta, mutta todelliset muutokset ovat hitaampia.

Toinen tärkeä havainto on vastuun siirtyminen: yli puolet kuluttajista odottaa elintarvikeyrityksiltä aktiivista roolia terveellisten elämäntapojen tukemisessa. Jopa 33 % asiakkaista jopa ilmoittaa, että terveyshyödyt ovat keskeinen syy vaihtaa toiseen merkkiin.

Tekoäly ja teknologia Siirry valikkoon

Teknologia ei ole enää vain lisäravinne, vaan siitä on tulossa osa jokapäiväisiä ruokapäätöksiä. Jopa 70 % kuluttajista käyttää terveyssovellusta tai jonkinlaista puettavaa laitetta – klassisista älykelloista erikoistuneisiin glukoosimittareihin tai älykkäisiin keittiökoneisiin. Jopa 9 % ihmisistä identifioituu ”terveysteknologian harrastajiksi”: he käyttävät neljää tai useampaa tällaista teknologiaa ja muuttavat todistettavasti elämäntapojaan niiden tuottamien tietojen perusteella.

Vaikutus on konkreettinen: 90 % puettavien laitteiden käyttäjistä väittää, että laitteet muuttivat heidän päivittäistä käyttäytymistään, ja kolmasosa puhuu jopa perustavanlaatuisista muutoksista. Kuluttajat eivät ole enää passiivisia tiedon vastaanottajia, vaan yhdistävät datan aktiivisesti ostoksiinsa ja elämäntyyliinsä.

Toinen vahva signaali on avoimuus tekoälylle. Noin puolet vastaajista on valmis käyttämään generatiivista tekoälyä aterioiden suunnitteluun ja ostoslistoihin. Tämä luo tilaa kokonaiselle ekosysteemille, jossa ruoka yhdistyy terveyteen, ostoksiin ja henkilökohtaisiin suosituksiin.

Paikallisille verkkokaupoille personointi on nykyään usein yksinkertaisia suosituksia, kuten ”muut asiakkaat ostivat myös…”. PwC:n tulokset osoittavat kuitenkin, että asiakkaat ovat yhä avoimempia syvemmälle teknologian integroinnille ruokailuunsa – olipa kyse sitten sovelluksista, puettavista laitteista tai tekoälyn ostossuunnittelusta. Näiden maailmojen yhdistäminen ei ole vielä yleistä, mutta trendi on selvä. Ne, jotka pystyvät ymmärtämään sen kunnolla (lähi)tulevaisuudessa, voivat saada hyödyllisen edun.

Hinta ratkaisee edelleen, mutta arvot kasvavat

Elinkustannukset ja elintarvikkeiden hintojen nousu pakottavat ihmiset tekemään kompromisseja. Yli puolet kuluttajista myöntää yrittävänsä säästää rahaa. He käyttävät alennuksia, ostavat omia merkkejä tai etsivät edullisempia paketteja. Jopa 44 % asiakkaista harkitsee aktiivisesti siirtymistä halvempiin tuotteisiin, vaikka he yleensä suosisivat muita.

Tutkimus osoittaa kuitenkin myös, että ilmoitetut arvot ja todellinen käyttäytyminen eroavat usein toisistaan:

• 44 % ihmisistä sanoo olevansa valmis maksamaan enemmän paikallisista tuotteista, mutta 56 % suosii halvempia ulkomaisia vaihtoehtoja päättäessään.
• 44 % maksaisi enemmän kestävästä ruoasta, mutta 82 % ei seuraa sitä, mitä yritykset viestivät kestävästä kehityksestään.
• 62 % pelkää ultraprosessoituja ruokia, mutta vain 35 % sanoo välttävänsä niitä.

Siirtyminen kohti yksityisiä ketjubrändejä näkyy selvästi myös tässä. Useat tarjoavat jo rutiininomaisesti kokonaisia sarjoja ”terveellisempiä” tai ”kestävämpiä” tuotteita edullisempaan hintaan.

Pelkällä hinnalla kilpaileminen on umpikuja – asiakkaat säästävät rahaa, mutta jos pystyt tarjoamaan yhdistelmän ”vastinetta rahalle + lisäarvoa” (esim. paikallinen alkuperä, paremmat ravitsemukselliset parametrit), sinulla on mahdollisuus säilyttää uskollisuus myös hintaherkässä ympäristössä.

Kestävyyden on muututtava käytännössä

Yli 80 % ihmisistä pelkää ilmastonmuutosta, mutta vain pieni osa (14 %) käyttäytyy aidosti ympäristötietoisina kuluttajina, jotka tekevät ostoksia sen mukaisesti. Useimmat asiakkaat valitsevat käytännölliset vaiheet – he ostavat vain sen, mitä kuluttavat, tai yrittävät rajoittaa ruokahävikkiä.

Halukkuus maksaa enemmän ympäristöystävällisestä ruoasta ei ole vielä korkea – 44 % asiakkaista ilmoittaa sen, kun taas toiset 43 % voisi kuvitella sen. Käytännössä kuluttajat kuitenkin seuraavat konkreettisempia asioita, kuten paikallista alkuperää tai torjunta-aineiden puuttumista.

Asiakkaat arvostavat myös yhä enemmän pakkauksia, jotka auttavat säilyttämään elintarvikkeet pidempään ja siten vähentämään jätettä – olipa kyse sitten tyhjiö- ja suojapakkauksista, jotka pidentävät lihan tai vihannesten tuoreutta, pienemmistä annoksista, jotka on mukautettu nopeaan kulutukseen, tai kestävämmistä muodoista, kuten pakasteista ja kuivatuista tuotteista.

Tässä pienemmillä verkkokaupoilla on tilaa loistaa yhteistyössä paikallisten tuottajien kanssa. Ne voivat tarjota lyhyitä ja läpinäkyviä toimitusketjuja.

Mitä tämä tarkoittaa eurooppalaiselle sähköiselle kaupankäynnille?

1. Toimitus- ja tilausmalleista tulee keskeisiä täydennyksiä perinteiseen verkkokauppaan EU:n markkinoilla.
2. Personointi ja tekoäly määrittävät, valitsevatko asiakkaat verkkokauppasi vai kilpailijasi, ja GDPR:n mukaisesta datan käytöstä tulee kilpailuetu.
3. Avoimuus ja terveys ovat aloja, joilla voit voittaa vahvempia toimijoita, jos viestintä on uskottavaa ja täyttää EU:n sääntelystandardit.
4. Hinta ratkaisee edelleen, mutta eurooppalaiset verkkokaupat voivat voittaa yhdistelmällä vastinetta rahalle + lisäarvoa (esim. paremmat ravitsemukselliset parametrit, paikallinen hankinta, kestävän kehityksen sertifikaatit).

Elintarvikkeiden verkkomyynnissä kaikkialla Euroopassa on löydettävä tasapaino hinnan, terveyden, kestävyyden ja mukavuuden välillä. Niillä, jotka pystyvät yhdistämään nämä neljä tekijää navigoidessaan erilaisissa EU:n markkinamieltymyksissä ja -säännöksissä, on hyvät mahdollisuudet menestyä.