7 jouluostosten vaihetta, joita verkkokauppojen tulisi osata hyödyntää

Jouluostokset ovat jo kauan sitten lakanneet toimimasta yhteen tahtiin. Asiakkaat käyttäytyvät eri tavalla lokakuussa, kun he vielä suunnittelevat, eri tavalla marraskuussa, kun alennukset ovat huipussaan, ja täysin eri tavalla lomien välisenä aikana, kun he tekevät ostoksia itselleen. Verkkokauppojen kannalta on siksi tärkeää ymmärtää vuodenaika monoliittisena lohkona, mutta sarjana muuttuvia aaltoja, jotka on tallennettava ja hyödynnettävä.

Tiedot ovat peräisin kansainvälisestä tutkimuksesta, jonka Canvas8 teki Mailchimpille tämän vuoden helmikuussa. Tiedonkeruu tapahtui yli 9 300 vastaajan otoksella Yhdysvalloista, Kanadasta, Australiasta ja kymmenestä Euroopan maasta, mukaan lukien Saksa, Italia ja Espanja. Myös markkinoinnin ja vähittäiskaupan asiantuntijat osallistuivat tuloksiin ja asettivat ne laajempaan kontekstiin.

Lomakauden 7 vaihetta

1. Varhainen aloitus (lokakuu)

Jo lokakuun alussa ilmaantuu ilmiö, jota asiantuntijat kutsuvat Christmas Creepiksi. Tämä koskee joulutuotteita hyllyillä, kun Halloween-kurpitsoja ei ole vielä edes laitettu pois. Useimmat asiakkaat reagoivat hämmennyksellä ja näkevät ennenaikaiset lomakampanjat negatiivisesti. Tästä huolimatta on olemassa tietty kuluttajaryhmä, joka on ylpeä siitä, että lahjat on lajiteltu aikaisemmin kuin muut. Nämä asiakkaat reagoivat alkusyksyn tarjouksiin ja alennuksiin jo ennen Black Fridayta. He arvostavat viestintää, jossa korostetaan varautumista ja järkevää suunnittelua pröystäilevän lomatunnelman sijaan.

2. Ruuhkaa edeltävä myynti (marraskuun alku)

Marraskuun ensimmäisellä puoliskolla kuluttajat pääsevät vähitellen lomatunnelmaan. Brändit korostavat tunnelmaa symbolisilla elementeillä – sesonkituotteilla, erikoispakkauksilla tai ensimmäisillä joulumainoksilla, jotka vihjaavat joulun lähestymisestä. Tänä aikana hallitsevat ne, joille antamisen ilo on tärkeämpää kuin varsinainen alennussumma. Usein nämä ovat vanhempia ikäryhmiä, jotka tekevät ostoksia useille sukupolville ja joita motivoi nostalgia ja perheen perinteet. Tutkimusten mukaan joululahjojen hinnan merkitys laskee kolmanneksella verrattuna vuoden aikana tehtyihin säännöllisiin ostoksiin.

3. Huippumyynti (marraskuun puolivälistä loppuun)

Black Friday ja Cyber Monday ovat edelleen kauden merkittävimmät tapahtumat. Jopa kolme neljäsosaa kyselyyn osallistuneista kuluttajista vahvisti tehneensä ostoksia tänä aikana. Täällä vallitsevat asiakkaat, jotka eivät vain etsi alennuksia, vaan pitävät niitä tärkeimpänä motivaationa. Jotkut odottavat viikkoja ostosten tekemistä, toiset valmistelevat ostoskorinsa huolellisesti etukäteen. Arvo heille ei ole tuotteessa, vaan tunteessa, että he onnistuivat ”voittamaan” ja säästämään rahaa.

4. Juhlavaihe (joulukuun alku)

Kun valot syttyvät kokonaan ja perhejuhlat alkavat, ostokäyttäytyminen muuttuu. Asiakkaat etsivät muutakin kuin vain hyvää tarjousta. Tänä aikana vallitsevat asiakkaat, jotka haluavat löytää lahjan, jolla on todellinen tarina. He etsivät ainutlaatuisia tuotteita, käsintehtyjä esineitä, paikallisia tuotemerkkejä tai henkilökohtaisia lahjoja. Heille ei ole tärkeää kuluttaa vähemmän kuin tarjousten metsästäjät – tärkeintä on, että he panostavat valintaan ja lahjalla on emotionaalista arvoa. Tämä trendi näkyy erityisesti nuorempien sukupolvien keskuudessa, joille aitous on usein hintalappua arvokkaampaa.

5. Viime hetken sprintti (joulukuun puolivälissä)

Joulun lähestyessä puolella asiakkaista on jo lajiteltu lahjansa, mutta toinen puoli joutuu paineen alle. Verkkokaupoissa ja kaupoissa ne, jotka jättivät ostokset viime hetkeen, metsästävät. Tällä hetkellä logistiikka päättää: varaston saatavuuden, toimitusnopeuden tai noutomahdollisuuden myymälästä. Stressi on usein hintaa suurempi, ja asianmukainen palvelu voi lievittää sitä merkittävästi. Mielenkiintoista on, että viimeisinä päivinä ennen joulua osa myynnistä siirtyy verkkotilasta takaisin kivijalkakauppoihin, koska asiakkaat eivät enää luota siihen, että kuriiri toimittaa heidän pakettinsa ajallaan.

6. Betwixtmas (24.-30. joulukuuta)

Shoppailu ei lopu edes joulun jälkeen. Juhlapyhien väliset päivät ovat muuttuneet itsenäiseksi ostosvaiheeksi. Monet käyttävät niitä lahjojen vaihtoon tai hemmottelemaan itseään jollain alennuksessa. Usein nämä ovat tuotteita, joita he eivät löytäneet kuusen alta, tai pieniä esineitä, joilla he haluavat palkita itsensä lomaruuhkan jälkeen. Tämä vaihe on verrattavissa marraskuun myyntiin, erityisesti sellaisissa kategorioissa kuin elektroniikka, muoti tai taloustavarat.

7. Uusi vuosi (joulukuun loppu – tammikuun alku)

Vuodenvaihteessa huomio kääntyy lahjoista itsensä kehittämiseen. Asiakkaat alkavat etsiä tuotteita, jotka auttavat heitä täyttämään uudenvuodenlupauksensa. Suurin kiinnostus kohdistuu urheiluvälineisiin, terveellisiin elämäntapoihin liittyviin tuotteisiin, kosmetiikkaan tai kodin kalusteisiin. Tärkeää on yhdistelmä edullista hintaa ja tunnetta, että osto edistää muutosta parempaan suuntaan.

Kuinka verkkokaupat voivat hyödyntää jouluostoksia

Keskeinen havainto on, että lomakausi on pitkään lakannut olemasta monoliittinen lohko, joka päättyy 24. joulukuuta. Se jakautuu useisiin vaiheisiin, joilla on erilainen dynamiikka ja kuluttajien motivaatiot. ”Yksi kampanja kaikille” -strategia ei riitä. Menestys kuuluu niille, jotka osaavat ajoittaa toimintansa tarkasti ja mukauttaa viestinnän sävyn nykyiseen kuluttajamielialaan.

Lokakuussa viestiminen järkevästä suunnittelusta ja valmistelusta toimii, kun taas marraskuun alussa asiakkaat reagoivat jo tunneviesteihin ja perinteisiin. Marraskuun lopussa huomio keskittyy täysimääräisesti alennuksiin, mutta joulukuun saapuessa tilaa avautuu jälleen tarinoille. Joulukuun puolivälissä hinta lakkaa olemasta suurin ongelma ja nopeus ja luotettavuus nousevat etualalle. Joulun jälkeen tulee itsensä kehittämisen ja itsensä palkitsemisen aalto, joka luonnollisesti huipentuu tammikuun myyntiin, joka suuntautuu uuteen alkuun.

Verkkokaupoille on siksi tärkeää lähestyä lomakautta joustavasti. Ei riitä, että valmistellaan yhtä suurta Black Friday -kampanjaa. Sinun on ajateltava sitä tosiasiaa, että eri asiakkaat tekevät ostoksia eri aikoina, eri syistä ja erilaisissa tunneympäristöissä. Näiden seitsemän vaiheen tuntemus antaa kauppiaille mahdollisuuden jakaa budjettia ja energiaa tehokkaammin, kohdentaa viestintää tarkemmin ja lopulta saada suurempi markkinaosuus.