Asiakkaat vertailevat enemmän kuin koskaan aiemmin. Verkkokaupassa luottamus on se, mikä voittaa

Tätä käyttäytymistä vahvistavat myös kansainvälisen verkkoshoppailijoiden tutkimuksen tiedot, jotka tarkastelevat, miten vertailu ja päätöksenteko tällä hetkellä tapahtuu verkkokaupoilla.

Artikkeli perustuu Marketplace Shopping Behavior Report 2026 -raporttiin, jonka Sapio Research toteutti ChannelEnginelle. Kysely toteutettiin lokakuussa 2025 verkkokyselyiden muodossa, johon osallistui 4 500 vastaajaa Yhdysvalloissa, Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Saksassa, Ranskassa ja Alankomaissa. Mukana oli erilaisia ikäryhmiä, Z-sukupolvesta baby boomereihin.

Markkinapaikat ovat lähtökohta, eivät määränpää

Tutkimuksen mukaan 37 % asiakkaista aloittaa ostosmatkansa suoraan verkkokaupoista. Samaan aikaan asiakaspolku on nykyään paljon pirstaleisempi kuin vuosi sitten. Ihmiset yhdistävät markkinapaikkoja, hakukoneita, sosiaalista mediaa ja tekoälytyökaluja, ja ennen ostamista he vertailevat tuotteita keskimäärin kolmella eri alustalla.

Pelkkä ”listaus jossain” ei enää riitä. Asiakkaat vertailevat aktiivisesti hintoja, saatavuutta ja tuotesivun sisältöä eri alustoilla. Jos he kohtaavat ristiriitoja tai epäselvää tietoa, he siirtyvät eteenpäin riippumatta brändin tai jälleenmyyjän tuttavuudesta.

Jopa 95 % vastaajista kertoi huomaavansa hintaeroja alustojen välillä vertaillessaan tarjouksia. Epäjohdonmukaiset hinnoittelut tai erilaiset tuotekuvaukset heikentävät luottamusta välittömästi, riippumatta brändin vahvuudesta.

Luottamus on tärkeämpää kuin lojaalisuus

Kanta-asiakasohjelmat helpottavat ostamista asiakkaille, mutta ne eivät ole ratkaisevia yksinään. Vaikka asiakkaat hyödyntävät etuja, kuten ilmaista toimitusta tai alennuksia, jopa uskolliset käyttäjät vertailevat hintoja ja arvioivat kilpailijoiden tarjouksia.

Keskeiset päätöstekijät ovat niin sanotut luottamussignaalit:

• arviot ja arvostelut (60 % ihmisistä epäröi ostaa tuotetta ilman niitä)

• selkeä myyjän henkilöllisyys

• Turvalliset maksuvaihtoehdot

• Läpinäkyvät toimitus- ja palautusehdot

Suurin este ostolle ei ole hinta vaan epäilys – tuotteen laadusta, aitoudesta tai siitä, mitä asiakas oikeasti saa.

Tuotetiedot suorituskyvyn ajurina

Asiakkaat palauttavat tuotteita pääasiassa silloin, kun todellisuus ei vastaa odotuksia. Tietojen mukaan tarkempi tieto koosta, mitoista tai spesifikaatioista vähentäisi palautusten todennäköisyyttä 72 %:ssa tapauksista.

Yli puolet asiakkaista ostavat nykyään pääasiassa mobiililaitteilla. Tässä kohtaa epäselvät kuvaukset, puuttuvat tekniset tiedot tai huonot kuvat näkyvät eniten, ja ne heikentävät nopeasti luottamusta ostopäätökseen.

Vertailukohdassa asiakkaat eivät tee päätöstä markkinointiväitteiden perusteella, vaan niiden yksityiskohtien perusteella, joita he etsivät. Jos he eivät löydä niitä heti, he siirtyvät seuraavaan tarjoukseen.

Tekoäly auttaa valinnassa, mutta asiakkaat hallitsevat silti ostoksen

Kun ihmiset ovat epävarmoja valinnastaan, he kääntyvät yhä enemmän tekoälyn puoleen. He käyttävät sitä pääasiassa tuotteiden vertailuun ja parametrien nopeaan ymmärtämiseen, eivät itse ostokseen.

Luottamuksella tekoälyyn on edelleen selkeät rajat. Vain 17 % asiakkaista valitsisi nykyään ostaa suoraan tekoälyn kautta, kun taas toiset 32 % harkitsisi sitä vain tietyille tuotteille.

Tekoäly toimii tällä hetkellä pääasiassa suodattimena ja orientaatioapuvälineenä, ei täysin korvikkeena markkinoille tai verkkokaupoille. Tämä lisää entisestään painetta tuotedatan laatuun, jota tekoälytyökalut käsittelevät ja vertaavat.

Keskeiset huomiot

Vaikka data tulee ulkomailta, tässä kuvattu asiakaskäyttäytyminen on helppo tunnistaa myös paikallisessa kontekstissa.

• Asiakkaat vertailevat useita kanavia rinnakkain

• Erot hinnoissa ja sisällössä tuhoavat nopeasti luottamuksen

• Arvostelut ja tarkat tiedot painavat enemmän kuin brändi

• Tuotesisältö vaikuttaa suoraan palautuksiin ja konversioprosentteihin

• Tekoäly nostaa rimaa datan yhdenmukaisuudelle eri alustoilla

Verkkokaupat eivät ole enää pelkkä myyntikanava. Asiakkaat käyttävät niitä pääasiassa tarjousten vertailuun. He suorittavat ostokset ja löytävät selkeää tietoa ja luottamusta.