B2B-markkinoijat lopettavat brändikampanjoiden mittaamisen vain näyttökertojen perusteella

Future of B2B Marketing Measurement -tutkimus osoittaa, että bränditietoisuuden mittarit erotetaan kasvavasta trendistä klassisista liidien luontiindikaattoreista . Lucas Riedberger Dassault Systèmesistä ilmaisee sen suoraan:

”Brändin arvo on tärkeä jokaiselle talousjohtajalle. Voin selittää heille, että kampanjoissa käytetyillä rahoilla on suora arvo brändin pääomittamisessa. Haasteena on laittaa konkreettisia lukuja sen taakse.”

Eri mittarit eri tavoitteisiin

Alman Performance Marketing Manager Valerie Kile kuvailee yrityksen käytännönläheistä lähestymistapaa. ”Brändiä ei voi perustella ROAS:n tai CPA:n perusteella. Vaikutus näkyy eri tavoin. Erottelimme sen, jotta optimoimme ROAS:n liidibudjetin ja yhdistämme brändin kulutuksen tehokkuuteen koko asiakaspolun ajan.”

Tätä lähestymistapaa, jossa on kaksi mittariluokkaa, käyttää myös Alex Venus Personiosta. Ensimmäinen ryhmä mittaa brändin sitoutumista ja toinen tuloihin perustuvia kysynnän luontimittareita.

”En oleta, että maksullisen sosiaalisen median video toimii vain CTR:n todisteiden perusteella. Katson putken kasvua ja kysyn, onko sen ja luomamme sitoutumisen välillä korrelaatiota”, Venus selittää.

Kehys, jota ei vielä ole olemassa

Guillermo Novillo Microsoft LATAM:sta näkee puuttuvan standardoidun kehyksen tärkeimpänä syynä siihen, miksi brändimarkkinoinnin arvo kyseenalaistetaan. ”Haluaisin nähdä enemmän puitteita sille, miten brändäys yhdistetään liiketoiminnan tuloksiin. Luulen, että se on jotain, mitä alkaa tapahtua.”

Jotkut yritykset omaksuvat tilipohjaisen lähestymistavan. Eräs markkinointijohtaja kuvailee käytännön esimerkkiä: ”Jos pystytämme mainostaulun jonkun toimiston ulkopuolelle ja yritys ostaa ratkaisumme puoli vuotta myöhemmin, on hieman helpompi sovittaa asiat yhteen. Voimme pyrkiä luomaan tilitason tunnettuusmittareita, ja ne on sitten helpompi sitoa takaisin, kun kauppoja tehdään.”

Käytännölliset mittaustyökalut

Tutkimuksessa suositellaan useita konkreettisia toimia. Brand Lift Studies käyttää LinkedInin natiivikyselyitä tai Nielsenin kautta suoritettavia alustan ulkopuolisia kyselyitä mainosten vaikutuksen mittaamiseen brändimittareihin. Toinen lähestymistapa on seurata brändiinvestointien, valmisteilla olevien liikkeiden ja suljettujen kauppojen välistä korrelaatiota – aina ottaen huomioon ostosyklin pituus.

Dassault Systèmesin Riedberger testaa tätä käytännössä:

”Teemme yhteistyötä LinkedInin kanssa integroidaksemme bränditietoisuustutkimukset mittaukseemme. Näin saamme enemmän KPI:tä brändikampanjoiden tehokkuuden mittaamiseen. Verkkosivuston vaikutelmat tai toimet eivät anna koko kuvaa siitä, mitä ihmisten mielessä tapahtuu.”

Tärkeintä on saada eri sidosryhmien hyväksyntä sisäiseen kehykseen, joka vangitsee brändin arvon liiketoiminnan eri osa-alueille. Kyse ei ole vain markkinoinnista – siitä, miten koko organisaatio kokee ja mittaa brändinsä arvoa.