Kuinka GymBeam skaalautui Slovakiasta 16 Euroopan markkina-alueelle

Johdanto GymBeamista

GymBeam on yksi Euroopan nopeimmin kasvavista kuntoilubrändeistä, joka on kasvanut merkittävästi perustamisestaan vuonna 2014 lähtien. Dalibor Cicmanin perustama yritys aloitti slovakialaisena startup-yrityksenä ja toimii nykyään 16 Euroopan maassa yli 600 työntekijän voimin.

Avainluvut ja virstanpylväät:

Yhtiö sai 6 miljoonan euron sijoituksen vuonna 2020 (Slovakian historian suurin verkkokauppainvestointi) Crowdberryltä ja Slovakia Investment Holdingilta.

Beatrix Vojtekova toimii markkinointijohtajana GymBeamissa, jossa hän johtaa markkinointiosastoa, jossa on 146 jäsentä. Hän rakensi uraansa yrityksessä vähitellen – hän aloitti markkinoinnin asiantuntijana, eteni vähitellen sisältöjohtajan ja myöhemmin CEE:n aluejohtajan tehtävien kautta nykyiseen johtorooliinsa markkinointijohtajana.

Toimiessaan alueellisena maajohtajana hän vastasi liikevaihdon kasvun ja markkinaosuuden varmistamisesta KIE-alueella (Tšekki, Slovakia, Unkari, Romania ja Italia), paikallisten markkinointitoimien strategian laatimisesta ja uusien asiakkaiden aktiivisesta hankkimisesta säilyttäen samalla nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden. Tässä tehtävässä hän johti myös ulkomaisia natiivimarkkinoijien tiimejä ja oli avainasemassa uusien kasvumahdollisuuksien löytämisessä ja paikallisten markkinointitoimien toteuttamisessa.

Nykyisessä tehtävässään markkinointijohtajana hän koordinoi markkinointistrategioita laajemmalla tasolla ja osallistuu yrityksen laajentumiseen tärkeimmille alueellisille markkinoille.

Osana työtään Beatrixilla on omakohtaista kokemusta kansainvälisen verkkokauppabrändin laajentamisen haasteista Euroopan monimuotoisessa ympäristössä. Hänen näkökulmansa strategiaan, lokalisointiin ja dataan perustuvaan päätöksentekoon tarjoaa arvokkaita näkemyksiä digitaalisen liiketoiminnan skaalaamiseen kulttuurisesti erilaisilla markkinoilla.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam on saavuttanut 200 miljoonan euron + GMV:n vuodesta 2015 lähtien ja laajentunut menestyksekkäästi 16 Euroopan maahan. Asemastasi CMO:na sinulla on ainutlaatuinen näkökulma tähän matkaan. Mitkä ovat mielestäsi menestyksen avaintekijöitä ja mitkä olivat suurimmat haasteet monikansallisten toimintojen johtamisessa?

Kasvumme taustalla on useita keskeisiä pilareita. Ensinnäkin asiakaslähtöisyys on – he ovat todella aina kaiken toimintamme keskiössä. Tuotekehityksestä UX:n kautta viestintään. Emme koskaan yrittäneet olla vain yksi lisäravinteiden myyjä – rakensimme brändin, jolla on selkeä identiteetti, vahva yhteisöllisyys ja koulutus.

Toinen tekijä on kykymme innovoida ja kasvaa nopeasti mutta viisaasti. Alusta alkaen teemme monia asioita talon sisällä – tuotekehityksestä sisältöjen kautta suorituskykymarkkinointiin. Näin voimme olla joustavia, testata nopeasti uusia formaatteja ja mukautua paikallisiin erityispiirteisiin.

Kolmas tärkeä näkökohta on johdonmukainen lokalisointi – kutakin markkina-aluetta palvelee natiivitiimi, joka ymmärtää kulttuurin, kielen ja tiettyä asiakaskäyttäytymistä. Tämän ansiosta voimme toimia ”paikallisena brändinä” useissa maissa samanaikaisesti.

Mitä tulee haasteisiin, usein vaikein on prosessien skaalaaminen säilyttäen samalla laatu ja johdonmukaisuus. Sinulla on erilaisia haasteita markkinoilla, joilla aloitetaan tyhjästä, verrattuna maahan, jossa olet jo vakiintunut toimija. Monikansallisen toiminnan johtaminen vaatii vahvoja tiimejä, läpinäkyvää viestintää ja ennen kaikkea jatkuvaa oppimis- ja sopeutumiskykyä.

🎤 Mikä on prosessisi uusille markkinoille astuessa? Miltä ensimmäiset vaiheet näyttävät – mahdollisuusanalyysistä lanseeraukseen? Voitko antaa meille konkreettisen esimerkin onnistuneesta markkinoille tulosta?

Ensimmäisten laajennusten aikana opimme paljon ja materialisoimme nämä kokemukset vähitellen sisäiseen laajennuskeittokirjaamme, joka toimii sekä viitekehyksenä että käytännön oppaana. Se sisältää tärkeimmät virstanpylväät, tarkistuslistat ja suositellut menettelytavat koko laajennusprosessille.

Aloitamme aina perusteellisella markkina-analyysillä – seuraamme mahdollisuuksien kokoa, kilpailua, paikallisia erityispiirteitä, kuluttajien käyttäytymistä ja sääntely-ympäristöä. Sen jälkeen määritämme keskeiset prosessit niin, että asiakkaalla on alusta alkaen hyvä kokemus: lokalisoidut verkkosivut, nopea logistiikka ja saumaton asiakaspalvelu.

Vasta kun tämä perusta on vakiintunut, markkinointi tulee mukaan – käynnistämme suorituskykykampanjoita, valmistelemme lokalisoitua sisältöä ja rakennamme sosiaalisia verkostoja ja vaikuttajaverkostoja. Keräämme ensimmäiset arvostelut, testaamme, viritämme ja skaalaamme vähitellen.

🎤 Jokaisella Euroopan markkina-alueella on omat erityispiirteensä. Mitkä maiden väliset erot yllättivät sinut eniten kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta? Miten mukautat markkinointistrategiaa eri kulttuureihin?

Kyllä, yksittäisten markkinoiden välillä on eroja. Olin esimerkiksi henkilökohtaisesti yllättynyt siitä, että Italiassa elämä käytännössä pysähtyy elokuussa – vastaus sähköpostiin on enemmän poikkeus kuin sääntö. Sitä vastoin Puolassa on täysin normaalia neuvotella minkä tahansa palvelun hinnoista.

Havaitsemme suuria eroja myös yksittäisten kanavien kehitystasossa. Vaikka markkinapaikka-alustat ovat vahvoja toimijoita ja yhteinen osa ostosmatkaa Länsi-Euroopan markkinoilla, CEE-maissa se on usein vielä suhteellisen uusi muoto. Tämä vaikuttaa myös siihen, miten lähestymme jakelua ja markkinointia.

Suuri etumme on, että meillä on jokaisella markkina-alueella paikallinen tiimi – natiivimarkkinoinnin asiantuntijat, jotka ymmärtävät paikallisia erityispiirteitä erittäin hyvin. Heidän päätehtävänsä on varmistaa, että GymBeam-brändi toimii vahvana paikallisena toimijana. Tässä suhteessa yhteistyö paikallisten vaikuttajien kanssa, sisällön luominen sosiaalisiin verkostoihin ja nopea reagointi paikallisiin aiheisiin reaktiivisen markkinoinnin muodossa toimivat meille erinomaisesti.

Source: LinkedIn

🎤 Kussakin maassa kohtaat erityyppistä kilpailua – globaaleista brändeistä vahvoihin paikallisiin toimijoihin. Miten erottautumisstrategiasi muuttuu eri markkinoilla? Missä kilpailu on kovinta?

Kypsillä markkinoilla, joilla olemme toimineet pidempään, keskitymme pääasiassa vahvan aseman ylläpitämiseen, uskollisuuden rakentamiseen ja asiakaskokemuksen vahvistamiseen. Toisaalta uusilla markkinoilla painotamme yritysostoa, bränditietoisuuden rakentamista ja markkinaosuuden kasvattamista.

Kaikissa maissa on kuitenkin sama lähestymistapamme asiakkaaseen – he ovat meille aina etusijalla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että jokaisen päätöksen kohdalla mietin, miten se vaikuttaa asiakaskokemukseen.

Rakennamme kilpailuetumme tuotevalikoimamme laatuun ja laajuuteen sekä jatkuvaan innovointiin ja optimointiin – ei vain kehityksessä, vaan myös markkinoinnissa, automaatiossa ja sisäisissä prosesseissa. Henkilökohtaisesti pidän joustavuutta johtamisessa ja strategiassa tärkeimpänä.

🎤 Miten mittaat laajentumisen onnistumista? Mitkä KPI:t ovat sinulle tärkeimpiä arvioitaessa yksittäisten markkinoiden suorituskykyä? Kuinka kauan kestää, että uudet markkinat muuttuvat kannattaviksi?

Arvioimme laajentumisen onnistumista useiden mittareiden yhdistelmän avulla. Yksi tärkeimmistä indikaattoreistamme meille on brändin hakuvolyymin kehitys – eli kuinka usein ihmiset tietyillä markkinoilla etsivät GymBeam-brändiä kilpailijoihin verrattuna. Tämä mittari näyttää meille, miten brändi on tulossa tunnetuksi ja millaista kiinnostusta heräämme.

Samalla seuraamme myös muita keskeisiä KPI:itä: liikevaihdon kasvua, uusien asiakkaiden määrää, verkkosivuston liikennettä, keskimääräistä marginaalia, keskimääräistä tilausarvoa (AOV), asiakaspysyvyyttä ja markkinointiinvestointien tehokkuutta (esim. CAC vs. LTV).

Mitä tulee kannattavuuteen, se riippuu hyvin paljon tietyistä markkinoista, niiden koosta, kilpailusta ja myös siitä, kuinka paljon paikallisuutta tietyt markkinat vaativat.

🎤 Avasit hiljattain Fitness Hubit Prahassa ja Budapestissa. Mikä on fyysisten tilojen rooli ensisijaisesti digitaalisessa strategiassasi? Suunnitteletko vastaavia toimia muissa maissa?

Kuntokeskuksemme ovat osa sinisen valtameren strategiaa – ne eivät ole vain myymälöitä, vaan monikäyttöisiä tiloja, joissa vähittäiskauppa, esittelytila ja erityisen vahva yhteisö sulautuvat yhteen. Heidän päätavoitteenaan on rakentaa syvempiä suhteita asiakkaisiin ja tuoda digitaalinen brändi offline-maailmaan. Fitness Hubsissa järjestämme vuosittain 150 tapahtumaa – live-podcastien kuvaamisesta vaikuttajien tapaamisista ja tervehdyksistä ryhmäliikuntaan ja luentoihin ravitsemuksesta ja kuntoilusta.

Samalla näemme nämä tilat logistisena infrastruktuurina – kehitämme Q-commerce-konseptia eli pikatoimitusta muutaman tunnin sisällä tilauksesta. Osa tätä visiota ovat myös myyntiautomaatit ja noutolaatikot, joita alamme sijoittaa Fitness Hubin toimipisteisiin. Uskomme, että asioinnin nopeus ja kätevyys ovat yhä tärkeämmässä roolissa.

Ja kyllä, suunnittelemme ehdottomasti tämän formaatin laajentamista. Voin jo paljastaa, että avaamme uuden Fitness Hubin Varsovaan syyskuussa, ja toinen Wieniin lisätään vuoden loppuun mennessä.

🎤 Mitä suunnitelmia sinulla on jatkolaajentumiselle? Mitkä markkinat kiinnostavat sinua ja miksi? Mitkä kolme tärkeintä neuvoa antaisit verkkokauppabrändeille, jotka suunnittelevat laajentumista Eurooppaan?

Tällä hetkellä keskitymme täysin DACH-alueeseen – Saksaan, Itävaltaan ja Sveitsiin. Tulimme näille markkinoille vuosi sitten, ja näemme niissä edelleen valtavasti potentiaalia, jonka parissa työskentelemme intensiivisesti. Markkinat ovat erittäin kilpailtuja, mutta samalla arvokkaita – asiakkailla on täällä korkeat odotukset, mikä vie meitä eteenpäin joka suuntaan.

Seuraamme myös muita markkinoita, mutta suunnittelemme uutta laajentumista aikaisintaan vuonna 2026.

Jos antaisin kolme neuvoa brändeille, jotka harkitsevat laajentumista Euroopassa, ne olisivat seuraavat:

1. Tee päätöksiä datan, ei tunteiden perusteella. Intuitio on hyvä, mutta laajennuksessa se voi olla hyvin kallista. Laadukas valmistelu ja tietojen analysointi säästävät rahan lisäksi myös aikaa ja turhautumista.
2. Älä pelkää aloittaa pienestä. Täydellisen, aikaa ja taloudellisesti vaativan julkaisun sijaan suosittelen rakentamaan MVP – minimum viable expansion -version ja testaamaan, iteroimaan ja mukauttamaan jatkuvasti.
3. Varaudu investointeihin. Laajentuminen vaatii aikaa, rahaa ja kärsivällisyyttä – varsinkin jos unohdat kaksi ensimmäistä kohtaa. 🙂 Ilman perusteellista valmistelua hyväkin tuote voi eksyä uusille markkinoille.

Kiitos paljon ajastasi, Beatrix.