Markkinointitiimit jättävät huomiotta 30 miljoonan punnan ongelman: Verkkokaupan palautukset

Vaikka ostajat palauttavat 5-10 % myymäläostoksista, verkkopalautukset ovat 15-40 % kokonaismyynnistä. Muodissa tämä luku on noin 25 % useimmilla suurilla markkinoilla.

Tästä syystä tällä on merkitystä markkinointibudjettisi kannalta: Käytät 10 dollaria asiakashankintaa kohden ja juhlit 100 000 tilausta 100 dollarilla kappaleelta. Kojelautasi näyttää 10 miljoonan dollarin tulot 1 miljoonan dollarin mainoskuluista. Mutta jos 25 % palautetaan, todelliset tulosi ovat 7,5 miljoonaa dollaria – ei 10 miljoonaa dollaria.

Markkinointityökalut eivät ymmärrä kokonaiskuvaa

Google Analytics, Facebook Ads Manager ja muut markkinointialustat eivät kysy palautuksista. He vain kertovat sinulle, mistä he ottavat kunnian myynnin ja suorituskyvyn suhteen.

Nämä työkalut toimivat rajoitetusti. Ne näyttävät klikkauskohtaisen hinnan, tulosprosentit ja mainoskulujen tuoton. Mutta he jättävät huomiotta sen, mitä tapahtuu myynnin jälkeen – kun asiakkaat lähettävät tuotteita takaisin.

Osta nyt, maksa myöhemmin pahentaa tilannetta

Osta nyt, maksa myöhemmin -järjestelmien odotetaan muodostavan 10 prosenttia kaikesta Ison-Britannian verkkokaupan myynnistä. Mutta näistä tulee usein ”osta nyt, palaa myöhemmin, älä koskaan maksa” -skenaarioita.

Yritykset vastaavat markkinointi-, toimitus- ja palautuskuluista asiakkaille, jotka eivät koskaan aikonut pitää tuotteita. Se on kuin maksaisi ikkunaostoksista.

Latinalaisessa Amerikassa postiennakko- ja jälkimaksuvaihtoehdot muodostavat yli 13 % verkkokaupan maksuista. Trendi leviää maailmanlaajuisesti.

Todellinen vaikutus liiketoimintaan

Tunnettu muotibrändi (nyt konkurssissa) löysi tämän ongelman kantapään kautta. He vaihtoivat markkinointialustaa ja löysivät valtavan kuilun alustaraportoinnin ja Google Analyticsin välillä.

Ero? Noin 30 miljoonaa puntaa vuosineljännekseltä. Alustaraportit osoittivat vahvaa kasvua, mutta Google Analytics paljasti todellisuuden, kun tuotot otettiin huomioon.

Heidän verkkopalautusprosenttinsa oli 40 % – paljon korkeampi ensikertalaisilla ostajilla, jotka eivät ymmärtäneet kokoa, verrattuna 15 %:iin uskollisilla asiakkailla, jotka tekevät ostoksia myymälöiden ja mobiilisovellusten kautta.

Mittausongelma

Markkinointiraportit tulevat usein merkityksellisiltä tiimeiltä tai talousosastoilta, eivät markkinointityökaluilta. Miksi? Tämä johtuu siitä, että markkinointianalytiikka ei pysty hallitsemaan nykyaikaiseen monikanavaiseen myyntiin liittyviä monimutkaisuuksia.

Monet työkalut välttävät aktiivisesti tämän ongelman ratkaisemista, koska se saisi niiden suorituskykymittarit näyttämään huonommilta. Turhamaisuusmittareita on helpompi raportoida kuin kohdata totuus todellisesta liiketoimintavaikutuksesta.

Toimialan laajuinen kriisi

Maailmanlaajuisen verkkokaupan kasvaessa palautusten odotetaan maksavan vähittäiskauppiaille yli biljoona dollaria vuodessa. Silti markkinointitiimeillä – jotka ohjaavat kysyntää – ei useinkaan ole näkyvyys tähän ongelmaan.

Muodissa on korkeimmat luvut: jalkineiden tuotto ylittää miesten vaatteet, jotka ylittävät naisten vaatteet ja ylittävät huomattavasti kodin sisustuksen. Elektroniikkaa, kuten kannettavia tietokoneita ja puhelimia, palautetaan harvoin.

Muutoksen aika

Asiakkaat eivät myöskään pidä palautuksista. He haluavat tuotteita, jotka toimivat mahdollisimman vaivattomasti. Markkinointitiimit eivät kuitenkaan voi optimoida tätä, jos he eivät näe tietoja.

Markkinoinnin mittareiden ja liiketoiminnan todellisuuden välinen ero on kallis. Tiimit optimoivat konversiot, jotka eivät pysy, juhlivat katoavia tuloja ja jakavat budjetit puutteellisten tietojen perusteella.

Sähköisen kaupankäynnin palautukset ovat yksi suurimmista toimitusjohtajien ja operatiivisten johtajien kohtaamista ongelmista.  Markkinointityökalujen on aika kehittyä turhamaisuusmittareiden ulkopuolelle ja alkaa mitata myös sitä, mikä on tärkeää: kannattavaa, kestävää kasvua.

---

Perustuu The-future-of-commerce.com