Miksi liian monet logot hämmentävät asiakkaita (todellisia tapaustutkimuksia)

Piilotettu totuus brändin epäonnistumisista

On reilua sanoa, että työssäni olen törmännyt mielenkiintoisiin haasteisiin, nähnyt dramaattisia markkinointikampanjoita, muutoksia ostosajattelussa, nousevia kuluttajatrendejä ja brändin kehitystä.

Olen työskennellyt yli 20 vuoden ajan suunnittelun ja vähittäiskaupan brändien parissa – suunnittelemalla ja johtamalla brändejä, joissa on nopeasti liikkuvia kulutustavaroita, muotia, kotia, hyvinvointia ja yritystoimintaa. Olen kirjaimellisesti ollut kuin ”osa huonekaluja”, työskennellyt talon sisällä joillekin globaaleille brändeille sekä kokenut toisen puolen suunnittelutoimistojen kanssa ja ollut tekemisissä verkkokaupan startup-yritysten kanssa.

Universaali liiketoimintatavoite (ja miksi useimmat epäonnistuvat)

Yksi asia, jonka olen oppinut, on se, että vaikka jokaisella yrityksellä on oma tapansa hoitaa asioita erilaisilla prosesseilla, tavoitteet ovat käytännössä samat – kasvaa suuremmaksi ja paremmaksi pysyen samalla merkityksellisenä ja brändin mukaisena.

Projektien kiireellisyys, nopeat läpimenot ja palontorjunta ovat kuitenkin brändeille loputon vakio. On yleinen lause: ”Et tiedä mitä et tiedä!”

Joten tässä kerrotaan, miten henkilökohtaiset kokemukseni ja tietoni voivat auttaa muita heidän brändäysmatkoillaan.

Suurista uudelleenbrändäysprojekteista saadut kokemukset

Ted Bakerin arvoitus

Luovin ja tärkein rooli, joka auttoi muokkaamaan suurinta osaa oppimisestani, oli, kun liityin muotikaupan brändi Ted Bakeriin graafisena suunnittelijana vuonna 1999.

Brändin nopean kasvun alkuaikoina oli joitain yleisiä ongelmia, joita uudet brändit tekevät edelleen väärin – jotka lisäävät liikaa alabrändejä/kategorioita pääbrändiisi, mikä aiheuttaa hämmennystä asiakkaiden kanssa, jotka ovat uskollisia tai tunnistavat vain pääbrändin logon.

Kun muotoilusta tuli painajainen

Omalla kohdallani turhauduin kerran suunnitellessani kutsuja Ted Baker Wholesale -kumppaneillemme, joihin kutsumme heidät tutustumaan uusiin mallistoihimme kahdesti vuodessa.

Ja haasteeni oli, että suunnitteluun oli lisättävä niin monia muita alalogoja – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker -aurinkolasit, Ted Baker -uimapuvut, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, jalkineet… lista jatkui.

Ratkaisu, joka säästi miljoonia

Nyt… Ymmärrätkö, miten asiakas saattoi helposti hämmentyä, kun yleinen brändi oli yksinkertaisesti Ted Baker ja jokaisella kategorialla oli myös oma logonsa?

Ei kestänyt kauan huomata, että tästä oli tulossa ongelma. Kehittyvien ostonäkymien myötä yritys päätti virtaviivaistaa brändiä järkevämpään ratkaisuun – pysyä vain ”Ted Bakerissa” (miesten ja naisten muodissa, asusteissa, aurinkolaseissa, jalkineissa ja kodissa), ”Bakerissa” (pojille ja tytöille, mutta värikoodatulla brändäyksellä) ja ”Ted Baker Endurance” miesten puvuissa, joista jokaisella on oma ainutlaatuinen brändinsä, mutta menettämättä Ted Bakerin pääpersoonallisuutta.

Välitön vaikutus

Epäilemättä brändiä oli nyt helpompi PRATA sisäisesti selkeämmällä brändistrategialla, ja vaikka Ted Bakerilla on erittäin vahva brändiluonne ja äänensävy, yleisössä, jolle puhuimme, tapahtui pieni muutos, erityisesti naisten vaatteiden osalta, ja ulkoisesti näytimme enemmän kokonaisvaltaiselta brändiltä.

Liiketoiminta siirtyi sitten eteenpäin luodakseen kattavia brändiohjeita, ja brändi jatkoi maailmanlaajuista laajentumista, ja pysyin intohimoisesti Ted Brandin vartijana urani seuraavien 10 vuoden ajan.

Menestyvien brändien 3 strategista pilaria

Olen ollut onnekas koko urani ajan; Sen lisäksi, että lähdin yritysmaailmasta vuonna 2016, minulla oli myös pari start-up-yritystä, mukaan lukien omien merkkituotteideni myynti verkossa, joten oli tärkeää tuoda kokemukseni käsiini.

Pilari 1: Kohdeyleisön tarkkuus

Kohdeyleisö – On harvinaista, että brändeillä on ”myydään kaikille ja kaikille” -lähestymistapa – se ei yksinkertaisesti toimi… mihin tahansa yritykseen.

Ilman kohdeyleisöä ja/tai asiakkaan avataria mielessäsi olet vain ”ampumassa pimeässä” odottamassa myyntiä, ja minkäänlaista markkinointiviestiä olisi vaikea resonoida asiakkaiden kanssa.

Pilari 2: Markkina-asemoinnin hallinta

Asemointi – Yksi asia, joka brändinomistajien on ymmärrettävä, on heidän asemansa markkinoilla.

Tuotteen yli- tai alihinnoittelu on yhtä haitallista brändille, joten on tärkeää tehdä markkinatutkimusta omalla markkinaraollasi.

Pilari 3: Johdonmukaisuus kaikessa

Johdonmukaisuus – menestyvä brändi, joka on rakentanut luottamusta ja uskollisuutta, on tehnyt kovasti töitä ollakseen johdonmukainen jokaisessa kosketuspisteessä, markkinointiviestinnästä, kuten sosiaalisen median sisällöstä ja sähköposteista, pakkauksiin ja verkkosivustoon – äänensävyyn, väreihin, fontteihin jne.

3 yleisintä (ja kalleinta) brändivirhettä

Uusilla brändinomistajilla on taipumus juosta ennen kuin he osaavat kävellä, ja kaiken uuden brändin tai tuotteen luomisen jännityksen keskellä asiat jäävät huomiotta, ja silloin asiat muuttuvat hieman haastaviksi.

Virhe #1: Budjettikatastrofi

Brändäyksen budjetointi – Uusien brändien kanssa työskennellessä on ehdottomasti yhteinen perusta, ja yksi asia, jonka yleensä kuulen, on se, että budjettia ei ollut asetettu kunnolla ammattimaiseen brändäykseen investoimiseen.

On aina laiminlyöntiä ajatella, että ”logo” riittää brändin perustamiseen, mutta se aiheuttaa vain komplikaatioita, kun yrität kasvattaa brändiä. Varmista, että työskentelet koko brändäyspakettisi parissa alusta alkaen, jotta vältyt kalliilta uudelleensuunnitteluilta myöhemmin.

Sama pätee pakkauksiin – ilman asianmukaisia budjetteja pakkaus voi vaikuttaa merkittävästi myyntiin, näyttää epäammattimaiselta ja olla epämiellyttävä yleisöllesi.

Ammattilaisen vinkki – Muista varata budjetti suunnitteluun, pakkauksiin ja erityisesti markkinointiin, jotta vältyt takaiskuilta brändille.

Virhe #2: Design Hire -kauhutarina

Huono suunnittelun palkkaaminen tai huono briiffaus – Suunnittelijan palkkaaminen brändisi luomiseksi voi olla melkoista päänsärkyä – ei tiedä mitä odottaa ja toimiiko suunnittelija todella.

Olen auttanut monia brändin omistajia, jotka olivat maksaneet logosta, johon he eivät olleet tyytyväisiä tai joilla oli huono kokemus suunnittelijasta. Ja tärkeintä on tehdä due diligence varmistaaksesi, että näet työnäytteitä ja kokemusta brändäyksen luomisesta ja kysyt oikeita kysymyksiä sen sijaan, että valitsisit halvimman ja nopeimman suunnittelijan, joka voi tehdä työn puolestasi.

Tämä on kaksisuuntainen katu – koska suunnittelijat eivät ole ajatustenlukijoita eivätkä tunne brändiäsi yhtä hyvin kuin sinä, joten jos toimeksianto on epämääräinen ja annat heille täydet vapaat kädet ilmoittamatta tarkkoja vaatimuksiasi, älä pety liikaa opastuksen puutteen vuoksi.

Ammattilaisen vinkki – Kysy suunnittelijalta, mikä hänen prosessinsa on, ja varmista, että sinulla on kattava ohjeistus suunnittelijalle oletusten tekemisen sijaan, ja anna ohjeita, jos sinulla on niitä.

Virhe #3: Ohjeiden aukko

Brändiohjeiden puute – On mahdotonta rakentaa brändiä ilman brändiohjeita.

Kun kasvatat brändiäsi, ne on ulkoistettava urakoitsijoille ja markkinoijille, mutta heillä ei ole tarkkaa suunnitelmaa, jota seurata, joten päädyt tiimin hämmennyksen lisäksi myös heikkoon brändin tunnettuuteen, sekaviestiin, epäselvään arvolupaukseen ja epäjohdonmukaiseen visuaaliseen brändi-identiteettiin , jossa on hajanainen ulkonäkö, erilaiset fontit, eri materiaaleissa käytetyt värit ja logot. Tämä voi lopulta maksaa sinulle enemmän pitkällä aikavälillä asioiden korjaamiseksi.

Ammattilaisen vinkki – Luo täydellinen brändäyspaketti ja brändäysohjeet alusta alkaen.

Hyväksi havaittu uudelleenbrändäysmenetelmäni

Sen ymmärtäminen, mitä ”uudelleenbrändäys” todella tarkoittaa

Useimmat ihmiset ymmärtävät väärin sanan ”uudelleenbrändäys”, koska kyse ei ole vain uuden ilmeen saamisesta, joten kysyisin: ”Mitä tarkalleen ottaen olette brändäämässä uudelleen?”

Haluatko muuttaa koko asiakasryhmääsi? Eivätkö missio ja visio ole enää linjassa vai onko kyse vain logon tai brändin värien päivittämisestä? On oltava strategia, jossa on harkittava huolellisesti, koska uudelleenbrändäys voi tuntua siltä, että aloitat alusta ja poistat asiat, jotka eivät ole menneet hyvin brändillesi.

Päivitys vs. uudelleenbrändäyspäätös

Jos uskot, että logosi tarvitsee muutosta, saatat tarvita vain logon ”päivityksen” ilman, että kaikki elementit, jotka pitävät brändiä yhdessä, uudelleenbrändätään.

Asiakasviestinnän strategia

Kommunikoi joka tapauksessa asiakkaidesi kanssa, jotta brändisi muuttuminen ei ole shokki. On tärkeää kertoa avoimesti brändisi muutoksista, varsinkin jos sinulla on jo asiakaskunta tai jopa uskollisia asiakkaita.

Tapaustutkimus: Cath Kidstonin muutos

Haaste

Vuonna 2010 minua etsittiin rooliin Cath Kidstonissa – brittiläisessä lifestyle-brändissä, joka tunnetaan iloisista, vintage-vaikutteisista malleistaan, erityisesti kukka- ja hassuista printeistään kodintavaroissa, vaatteissa ja asusteissa, jotka auttavat pakkaamisessa ja brändäyksessä.

Perustaja Cath piirsi logon alun perin käsin keittiön pöydälleen, ja tuotemerkinnöissä oli muunnelmia logoista, jotka olivat epäjohdonmukaisia ja kaipasivat yhtenäistämistä. Se tuntui melkein deja-vulta, mutta olin intohimoinen olemaan mukana laajenevassa ja jännittävässä brändissä.

Ratkaisu

Pakkaus- ja grafiikkapäällikkönä olin vastuussa kaikesta uudesta yksinkertaistetusta logosta kaikkeen painettuun markkinointimateriaaliin, uudesta suunnittelusta ja pakkaustyylistä, brändin väripaletin asettamisesta ja uusista brändiohjeista myymäläkyltteihin, samalla kun rekrytoin ja kasvatan tiimiä.

Tulokset

Brändi oli paljon vahvempi ja vaikuttavampi markkinoilla, ja minulla oli osa tätä kasvua. Markkinointikampanjoita oli helpompi ottaa käyttöön johdonmukaisesti, pakkauksissa oli ainutlaatuinen logo ja uusissa myymälöissä oli tietty ulkoasu ja tyyli.

Brändillä oli ainutlaatuinen luonne, eivätkä kuluttajat voineet saada siitä tarpeekseen – mikä osoittaa, kuinka voimakas johdonmukainen brändäys voi olla.

Seuraavat askeleesi brändin menestykseen

Olitpa sitten aloittamassa tai vakiintunut vuosia – jos sinulla ei ole brändin peruskomponentteja, et vain menetä mahdollisuuksia, vaan työskentelet aktiivisesti omaa menestystäsi vastaan.

Luo perusta nyt – koskaan ei ole liian myöhäistä.