Oppimissisältö on Steamrolling Search

Sosiaaliset verkostot ovat pitkään lakanneet olemasta vain vierityspaikkoja. Ne ovat pikemminkin ponnahduslauta vastausten löytämiseen – oppaista ja tee-se-itse-projekteista vinkkeihin ja tuotearvosteluihin. Tämä käyttäytymisen muutos ei ole enää vain Z-sukupolven trendi. Se koskee monenlaisia käyttäjiä, jotka haluavat nähdä, miten tuote toimii, miten sitä käytetään ja suositteleeko joku heidän kaltaisensa sitä.

Tämä artikkeli perustuu Tubular Labsin ”Social Is the New Search” -raporttien tietoihin. Analyysi perustuu niin sanottujen oppimissisältöjen suorituskykyyn – videoihin, jotka selittävät, näyttävät tai opettavat käyttäjille jotain (esim. opetusohjelmat, vinkit, tee-se-itse, tuote-esittelyt). Tubular vertasi tämäntyyppistä sisältöä eri alustojen (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) keskiarvoon Q1 2023 ja Q4 2024 välillä. Analyysiin sisällytettiin vain videot, jotka saavuttivat vähintään 25 000 katselukertaa (tai 10 000 vuorovaikutusta Instagramissa), jotta voidaan ottaa huomioon todella toimiva sisältö.

Oppimissisältö ylittää keskimääräisen sisällön eri alustoilla

Videot, jotka selittävät jotakin ihmisille, opettavat heille tai näyttävät heille jotain, saavuttavat nykyään keskimääräistä paremman suorituskyvyn.

• YouTubessa oppimisvideoilla oli vuonna 2024 15-25 % enemmän katselukertoja videota kohden kuin keskimääräistä sisältöä, ja se hyppäsi +28,5 prosenttiin Q4:llä.
• Sitoutuminen oppimissisältöihin kasvoi 47 % edellisvuodesta, mikä tarkoittaa aktiivista vuorovaikutusta, ei vain passiivista katselua.

Tämä trendi pätee kaikkiin segmentteihin – ruoasta, kauneudesta kotitalous- ja perheaiheisiin. Yleisö haluaa sisältöä, joka antaa heille jotain arvokasta.

Haku alkaa sosiaalisessa mediassa – optimoi sisältösi

Asiakkaat eivät vain tee hakuja Googlessa, vaan he kirjoittavat lauseita, kuten ”miten…” tai ”paras…” suoraan TikTokissa ja Instagramissa. Jos brändit haluavat menestyä sosiaalisessa mediassa, niiden tulisi oppia työskentelemään alustojen kielikoodin kanssa – otsikoiden valinnasta hashtagien kautta tapaan, jolla he puhuvat tuotteista. Ilman sitä ne eivät yksinkertaisesti näy hakutuloksissa.

Tiedotusvälineet päihittävät vaikuttajat, vaikka ne luovat vähemmän sisältöä

Vakiintunut käsitys siitä, että vaikuttajat hallitsevat sosiaalisia verkostoja, on vain osittain totta. Monissa kategorioissa pätee päinvastoin: tiedotusvälineet ja brändit saavuttavat enemmän lukuja videota kohden kuin vaikuttajat, vaikka ne tuottavat huomattavasti vähemmän sisältöä.

TikTokin kauneuskategoriassa vuonna 2024 vaikuttajat julkaisivat jopa 187 kertaa enemmän videoita kuin mediayritykset. Siitä huolimatta media saavutti keskimäärin 11 % enemmän katselukertoja videota kohden. Tämä kontrasti osoittaa, että vaikka vaikuttajat hallitsevat tuotetun sisällön määrää, media ylittää heidät usein laadussa. Ja algoritmit ottavat nämä tosiasiat huomioon monissa tapauksissa.

Samanlainen tilanne syntyi Instagramissa. Vaikuttajat julkaisivat yli 21 000 kauneusopetusohjelmaa, kun taas brändit julkaisivat vain 1 500 ja mediayhtiöt vain 377 videota. Huolimatta tästä merkittävästä erosta viestien määrässä, media saavutti suurimman keskimääräisen sitoutumisen – jopa 74 200 vuorovaikutusta videota kohden, mikä vastaa yli 40 prosentin etumatkaa vaikuttajiin nähden.

Tämä tarkoittaa, että tiedotusvälineiden (ja usein brändien) sisällön laadulla ja uskottavuudella on edelleen vahva painoarvo. Ja algoritmit palkitsevat sen.

Tämä ero ei ole vain poikkeus kauneussegmentissä. Facebookin Home, Craft & DIY -kategoriassa media latasi huomattavasti vähemmän videoita kuin vaikuttajat, mutta saavutti silti suuremman keskimääräisen katselukertojen määrän videota kohden (609 tuhatta vs. 518 tuhatta).

Mitä tämä tarkoittaa brändeille?

Sinun ei tarvitse pysyä vaikuttajien tahdissa. Riittää, jos luot harkittua, arvokasta sisältöä, jolla on selkeä tarkoitus ja joka sopii siihen, mitä ihmiset todella etsivät. Alustat työntävät tällaista sisältöä pidemmälle, ja yleisö reagoi siihen.

 

Tee-se-itse- ja UKK-pohjainen sisältö on kultakaivos

Jokaisessa seuratussa kategoriassa ”Do It Yourself” -sisältö oli katsotuimpia. Se sijoittui kuitenkin harvoin useimmin julkaistujen sisältötyyppien joukkoon. Yritykset, kuten Samsung ja LG, muuttivat usein kysytyt kysymykset ja oppaat sarjoiksi – ja lisäsivät keskimääräisiä katselukertoja sekä TikTokissa että YouTubessa.

Aloita yksinkertaisesti: ota asiakkaiden kysymykset vastaan ja tee niistä ”ohjeet”-sarja.

Kierrätä sisältö – viisaasti

BuzzFeedin suosituimmat oppimisvideot ruokakategoriassa eivät olleet uusia. Ne olivat vanhempia teoksia, jotka julkaistiin uudelleen omalla kaudellaan. Yhdellä reseptillä oli alun perin 1,7 miljoonaa katselukertaa, mutta syksyn uudelleenjulkaisun jälkeen se hyppäsi 6,5 miljoonaan.

Verkkokaupassa brändit voivat hyödyntää tätä ominaisuutta luomalla oppaita. Esimerkiksi lauseilla, kuten ”kuinka puhdistaa lenkkarit oikein” tai ”kuinka käyttää kesätuotesarjaa”, on potentiaalia saavuttaa toistuvasti vahva suorituskyky.

Mikä toimii yksittäisillä alustoilla?

• TikTok asettaa viraalisuuden tahdin. Oppisisältö yhdistettynä huumoriin ja trendeihin voi tehdä ihmeitä numeroiden kanssa, jos niillä on tuoteyhteys.
• Instagram on yhteisöjen paikka. Erityisesti kauneus- ja vanhemmuussegmenteissä. Avainsana ”yhteisön tuki” saavutti keskimäärin miljoona vuorovaikutusta videota kohden.
• YouTube on edelleen visuaalisten oppaiden suurin alusta – jäsennellyt, tarinapohjaiset videot toimivat poikkeuksellisen hyvin.

Sisältömarkkinoijat ovat jo pitkään suositelleet jakamisoppaita ja käytännön vinkkejä. Nykyään se on kuitenkin entistäkin vahvempi tapa esitellä asiantuntemustasi ja päästä lähemmäs asiakastasi. Se, mikä oli aikoinaan vain lisäravinne, ratkaisee nyt usein, valitseeko asiakas tuotteesi.

Jos asiakas etsii vastausta, etkä ole sosiaalisessa mediassa, menetät mahdollisuuden tavoittaa hänet.

Tässä muutamia aloitusvinkkejä:

• Katso usein kysyttyjä kysymyksiä ja muuta ne videosisällöksi.
• Kokeile lisätä ”ohjeet”-elementti suosituimpien tuotteiden kuvauksiin.
• Vanhemmalla sisällöllä on usein toinen elämä – pyyhi pölyt pois, kun sen aika koittaa.

Sisältö, joka opettaa jotain tai auttaa ratkaisemaan tietyn ongelman, on yhä arvokkaampaa sosiaalisissa verkostoissa. Nykypäivän asiakkaat arvostavat brändejä, jotka voivat näyttää heille jotain tai selittää sen selkeästi.