Terveydenhuollon videomarkkinointistrategia: Kuluttajien luottamuksen rakentaminen alan skeptisyydestä huolimatta

Tämä silmiinpistävä ero tavoittavuuden ja uskottavuuden välillä on EMARKETERin ja StackAdaptin raportin pääpaino. He haastattelivat yli 1 000 amerikkalaista aikuista selvittääkseen, miten kuluttajat näkevät terveydenhuollon markkinoinnin ja missä se heidän mielestään epäonnistuu.

Samanlainen suuntaus on nähtävissä Edelman Trust Barometer -tutkimuksessa – 15 maassa ympäri maailmaa yli puolet ihmisistä uskoo, että liike-elämän, hallinnon ja median johtajat antavat tarkoituksellisesti väärän kuvan terveystiedoista.

Luottamusongelma terveydenhuoltoalalla

Terveydenhuollon markkinoinnilla on laaja ulottuvuus, mutta se kohtaa syvää epäluottamusta. Lähes 87 % vastaajista näki terveyteen liittyvää mainontaa viimeisen vuoden aikana, yleisimmin televisiossa, sosiaalisessa mediassa ja CTV-alustoilla.

Ihmisten tavoittaminen ei kuitenkaan tarkoita yhteydenpitoa heihin. Yli kolmannes ihmisistä ei luota terveydenhuollon mainoksiin, ja lähes 60 prosenttia amerikkalaisista kannattaa lääkemainonnan kieltämistä televisiossa.

Terveydenhuoltoalan yrityksiin kohdistettu vuosia kestänyt kritiikki siitä, että ne asettavat voitot potilaiden edelle, on kylvänyt syvää epäluottamusta. Tällaisessa ilmapiirissä perinteiset mainosstrategiat eivät yksinkertaisesti toimi.

Edelmanin luottamusbarometrin tulokset osoittavat, että ihmiset luottavat eniten lääkäreihinsä ja läheisiinsä – lääkäreitä luottaa jopa 82 prosenttia, kun taas hallitus, media ja lääkeyhtiöt ovat jäljessä.

Aitoudesta vedonlyöminen kannattaa

Ihmiset odottavat terveydenhuoltotuotteiden mainosten vastaavan heidän päätöstensä vakavuutta. Mikä toimii? Faktoja, harkittua sävyä ja uskottavia viestijöitä – erityisesti lääkäreitä tai asiantuntijoita. Amerikan markkinoilta tehdyn tutkimuksen mukaan:

• 45,1 % kuluttajista luottaisi mainokseen enemmän, jos se välttäisi liioitellut väitteet
• 40,6 % arvo, kun brändillä on osoitettavissa oleva uskottavuus
• 38,8 % haluaa nähdä enemmän avoimuutta riskeistä, sivuvaikutuksista ja todellisista tuloksista

Julkkiksiin ja vaikuttajiin luottaminen voi olla tässä tapauksessa haitallista. Kuuluisat kasvot eivät työskentele tällä alalla – yli puolet vastaajista ilmoitti, että heidän läsnäolonsa mainonnassa pikemminkin lannistaisi heitä.

Edelmanin havainnot osoittavat, että monille kuluttajille empatia, henkilökohtaiset kokemukset ja yksinkertaisesti selitetyt tosiasiat ovat tärkeämpiä kuin muodolliset akateemiset tittelit. Aitous on siksi yhtä tärkeää kuin ammatillinen tausta.

On edullisempaa keskittyä avoimuuteen, asiantuntijatietoon ja näyttöön perustuvaan sisältöön.

Terveydenhuollon videomarkkinointistrategia: keskeinen kanava luottamuksen rakentamiseen

CTV:stä (Connected TV) on tulossa tärkeä kanava luottamuksen rakentamisessa terveydenhuollon brändien kanssa. Perinteisellä televisiolla on edelleen laajin ulottuvuus, mutta CTV on nopeasti kuromassa kiinni. Ja se tarjoaa paitsi suuremman sitoutumisen myös paremman kohdentamisen.

Vuonna 2025 amerikkalaiset aikuiset viettävät vain 16 minuuttia vähemmän päivässä CTV:n kanssa kuin perinteisen television parissa – neljä vuotta sitten ero oli 96 minuuttia.

Niistä, jotka jo mainostavat CTV:n kautta, jopa 69 % pitää tätä muotoa tärkeimpänä tavoitteidensa saavuttamisen kannalta. CTV mahdollistaa tarkan ja luotettavan videosisällön toimittamisen turvallisessa mediaympäristössä. Vaikka Atlantin toiselta puolelta saadut tiedot eivät välttämättä kuvasta tarkalleen eurooppalaista kontekstia, kuluttajien käyttäytyminen Yhdysvalloissa viittaa usein trendeihin, jotka lopulta ilmenevät myös markkinoillamme.

Nuoret (erityisesti Z-sukupolvi) reagoivat lyhyisiin, visuaalisesti houkutteleviin videoihin – erityisesti jos ne käsittelevät esimerkiksi mielenterveyttä tai tasa-arvoa terveydenhuollon saatavuudessa. Lisäksi Edelman huomauttaa, että nuoret luottavat nykyään useammin ikätovereihinsa ja verkkoyhteisöihin kuin perinteisiin instituutioihin.

Kiinnostus on olemassa. Aktivoi se vain oikein

Epäluottamuksesta huolimatta kuluttajat ovat aktiivisia terveytensä suhteen. Yli 64 % vastaajista ryhtyi toimiin katsottuaan terveydenhuollon mainoksia – yleisimmin etsimällä lisätietoja verkosta tai konsultoimalla lääkäriä.

Myös nuoremmat ikäluokat ovat merkittävästi hintaherkkiä. Yli puolet Z-sukupolvesta vertailee hintoja mainoksen nähtyään.

Brändien kannalta tämä tarkoittaa, että merkityksellisyys ja hintojen läpinäkyvyys voivat vaikuttaa suoraan kuluttajien käyttäytymiseen.

Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille?

Terveys-, hyvinvointi- ja hyvinvointialalla toimiville brändeille ja toimistoille viesti on selvä:

1. Ilman luottamusta suurin budjetti on turha
2. Video – erityisesti CTV – on keskeinen kanava brändin rakentamisessa
3. Vahvat brändit eivät vakuuta; he kouluttavat

Onnistuneet kampanjat muistuttavat pikemminkin ammatillista koulutusta kuin perinteistä mainontaa, joka perustuu faktoihin, lähetetään luotettavien kanavien kautta ja on viritetty kohderyhmän arvoihin. Ja samalla he ottavat huomioon empatian, aitouden ja yhteisöllisyyden tarpeen, jota nykypäivän kuluttajat yhä enemmän vaativat.