Todellinen uskollisuus laskee 5 %, kun TikTok-trendit korvaavat perinteisen brändiluottamuksen

Kuudes uskollisuuden tyyppi

SAP Emarsys tutki 10 006 kuluttajaa Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa, Australiassa, Saksassa ja Taiwanissa. Ensimmäistä kertaa he tunnistivat uuden tyypin: Trend Loyalty – sosiaalisen median ohjaama lyhytaikainen uskollisuus.

14 % kuluttajista kuuluu tähän ryhmään. True Loyalty laski ensimmäistä kertaa viiteen vuoteen.

Sosiaalinen media voitti mainonnan

Luvut ovat selkeitä. 15 % ostaa tuotteita vain siksi, että ne ovat trendikkäitä TikTokissa. Toiset 15 % ostivat tuotteita, joita he eivät edes tarvinneet. 20 % tuntee olevansa yhteydessä tuotteeseen yksinkertaisesti siksi, että se on suosittu. Mutta 29 % menettää nopeasti kiinnostuksensa, kun trendi päättyy.

Luottamus on muuttunut. 19 % luottaa tuotteisiin enemmän, jos ne leviävät. 16 % luottaa TikTokiin ja sosiaaliseen mediaan enemmän kuin mainoksiin tai virallisiin brändisivustoihin. 20 % seuraa vaikuttajia tuotteiden löytämiseksi. 18 % osti tuotteen vain siksi, että vaikuttaja mainosti sitä.

Lähde: emarsys.com

Z-sukupolven kytkinmerkit

70 % Z-sukupolvesta väittää, että heillä on brändi, jota he rakastavat. Paradoksaalista kyllä, tämä sukupolvi vaihtaa tuotemerkkiä useimmiten. 39 % hylkäsi brändin huonojen kestävän kehityksen käytäntöjen vuoksi – kaksinkertainen määrä vanhempiin sukupolviin verrattuna.

Tämä on linjassa sen kanssa, mitä havaitsimme aiemmassa analyysissämme Z-sukupolven käyttäytymisestä: he välittävät vähemmän aitoudesta ja enemmän viihteestä ja tuotetiedoista. He ymmärtävät, että vaikuttajamarkkinointi on liiketoimi, ei ystävyys. He eivät etsi aitoja yhteyksiä – he haluavat viihdyttäviä tuote-esittelyjä, jotka auttavat heitä päättämään, mitä ostaa.

Z-sukupolvi toimii eri tavalla. He välittävät vähemmän pelkästään hinnasta tai laadusta. Niihin vaikuttavat enemmän personointi, arvot ja tunteet. He odottavat TikTokin, YouTuben ja Instagramin brändejä, joilla on aitoa sisältöä.

Personoinnin ongelma

23 % kuluttajista sanoo, että erä- ja räjäytysmarkkinointi vahingoittaa aktiivisesti heidän uskollisuuttaan. Silti 84 % brändeistä ei ole erinomaisia personoinnissa. 60 % uskoo, että useimmat markkinointisähköpostit eivät ole merkityksellisiä. 40 % sanoo, että brändit eivät ymmärrä heitä ihmisinä. Vain 16 % markkinoijista tuntee olevansa valmis uuteen aikakauteen.

 

Laatu ratkaisee

59 % on uskollisia tuotteen laadun vuoksi. Mikä tuhoaa uskollisuuden?

• 54 % jättää laadun heikkenemisen vuoksi
• 49 % hinnankorotuksista
• 47 % huonosta palvelusta
• 34 % vastuuttomasta tietojenkäsittelystä

Mobiilikanava

36 % ilmaisee uskollisuutensa lataamalla sovelluksen. 54 % käyttää ostossovelluksia, 49 % käyttää pankkiasioita, 39 % sosiaalista mediaa, 39 % viihdettä. Viestinnässä sähköposti hallitsee 69 prosenttia. Sitten tekstiviestit 43 %, suoramainonta 43 % ja mobiili push 30 %.

Alueelliset erot

Yhdysvallat johtaa 73 prosentilla, mikä on 4 prosenttiyksikköä enemmän kuin vuonna 2024. Saksa nousi 61 prosentista 66 prosenttiin. Iso-Britannia pysyi 67 prosentissa. Australia putosi 65 prosenttiin. Taiwan saavutti ensimmäistä kertaa mitattuna 66 prosenttia.

Kuluttajatuotteet kasvavat

48 % on uskollisia kuluttajatuotebrändeille – 8 prosenttiyksikköä enemmän kuin vuonna 2024. Nämä asiakkaat osoittavat korkeampaa todellista uskollisuutta, 38 % verrattuna 29 %:n keskiarvoon. 77 % on uskollisia laadun vuoksi.

Mitä seuraavaksi

Sara Richter, SAP Emarsysin markkinointijohtaja:

”Olemme siirtymässä kihlauksen aikakauteen. Uskollisuutta ei enää ansaita mainonnalla, vaan merkityksellisyydellä ja personoinnilla jokaisessa vuorovaikutuksessa.”

Brändit, jotka käyttävät tekoälyä reaaliaikaiseen personointiin, voittavat. Brändeille tämä tarkoittaa: sopeutua henkilökohtaiseen sitoutumiseen reaaliajassa tai kadota viraalihetkien paineesta, jotka muuttuvat nopeammin kuin perinteinen markkinointi pystyy reagoimaan.