Vaikka B2B-mainosbudjetit kasvavat, markkinoijat kamppailevat edelleen tehokkuuden kanssa

Kyselyn toteuttivat EMARKETER ja Demandbase. Vuoden 2025 alussa he lähestyivät yli 230 B2B-markkinoijaa ja toimistoa ympäri maailmaa selvittääkseen, missä B2B-mainonta hajoaa nykyään. Mikä toimii, mikä menee ohi ja missä ovat suurimmat sokeat pisteet? Tulokset antavat käsityksen siitä, miten yritykset todella ajattelevat budjeteista, kanavista ja teknologioista.

Vuonna 2025 lähes 65 prosenttia markkinoijista ilmoittaa mainosbudjettinsa kasvavan, ja B2B-mainontamenot Yhdysvalloissa ylittävät 44,35 miljardia dollaria. Siitä huolimatta 58 prosenttia myöntää, että merkittävä osa investoinneista käytetään tehottomasti – usein 16–45 prosenttia budjetista. Maailmanlaajuisesti tämä merkitsee miljardien tappioita.

Suurin ongelma? B2B-ostopolku ei ole enää lineaarinen. Asiakkaat keräävät tietoa erilaisista digitaalisista kosketuspisteistä jo ennen kuin he ottavat yhteyttä myyjään – klassinen markkinointisuppilo ei enää riitä.

Tarkka kohdentaminen on edelleen heikkous

Puolet vastaajista pitää oikeiden ostoryhmien tavoittamista suurimpana esteenä ROI:n saavuttamiselle. Vaikka 47 prosenttia markkinoijista käyttää ryhmäkohdentamista, vain 28 prosenttia on tyytyväisiä sen tehokkuuteen. Asiakaspolun kartoituksella on yhtä alhainen pistemäärä – vain 17,3 % markkinoijista on kartoittanut tarkasti ostoprosessin yksittäiset vaiheet.

Ensimmäisen osapuolen datalla on yhä tärkeämpi rooli. Tiukentuvien tietosuojasääntöjen ja evästeiden asteittaisen lopettamisen yhteydessä 40 % amerikkalaisista mainostajista käyttää sitä nyt. Samaan aikaan 62 % markkinoijista maailmanlaajuisesti odottaa ensimmäisen osapuolen tietojen merkityksen kasvavan entisestään.

Uudet säännöt B2B-markkinoinnille

B2B:n myyntisyklit ovat pidempiä ja riippuvaisempia suhteiden rakentamisesta. Yli 52 % markkinoijista pitää verkostoitumista ja suhteita tehokkaampina kuin B2C:ssä. On kuitenkin tärkeää muistaa, että moderni B2B-asiakas on valmistautunut – 75 % suosii omaa tutkimustaan ja yli puolet teki ostoksia viimeisen vuoden aikana edes kommunikoimatta myyjän kanssa.

Siksi on hyvä lyödä vetoa:

• Tilipohjainen markkinointi ja työskentely ostoryhmien kanssa
• Koulutussisältö ja rakennusosaaminen
• CRM-järjestelmät ja pitkäjänteinen hoito
• Toimialakohtainen hakukoneoptimointi ja luotettavat tapaustutkimukset

Tekoäly tuo toisen muutoksen. Tekoälyn yleisimmät käyttötarkoitukset ovat sisällöntuotannossa (48,5 %) ja datan analysoinnissa (44,6 %). Ennakoivan analytiikan ja dynaamisen segmentoinnin ansiosta markkinoijat voivat kohdentaa tarkemmin, personoida viestintää ja reagoida käyttäytymisen muutoksiin. Tekoäly auttaa myös kampanjoiden maantieteellisessä lokalisoinnissa – tilanteissa, joissa viestit tai kanavat vaihtelevat alueittain.

Mihin B2B-mainontabudjetit ovat menossa

Vaikka LinkedIn on edelleen B2B-markkinoinnin pääalusta (65,4 % vastaajista piti sitä ensisijaisena kanavanaan), markkinoijat laajentavat toimintaansa yhä enemmän muille alustoille. Sosiaaliset verkostot ja sähköposti ovat edelleen vahvoja kanavia.

Sosiaalisen mainonnan menot Yhdysvalloissa kasvavat 13,6 prosenttia 9,66 miljardiin dollariin, mikä on lähes puolet kaikista B2B-digitaalisista menoista.

Mobiili ja video ovat myös nousussa – mobiilimainonta nousee 11,42 miljardiin dollariin, mikä on yli puolet koko digitaalisesta B2B-budjetista.

5 vinkkiä tehokkaampaan B2B-markkinointiin

1. Panosta laadukkaaseen dataan ja sen hallintaan Yhtenäinen, ajantasainen data on personoinnin ja mitattavuuden perusta.
2. Keskity tileihin ja ostoryhmiin Kohdeyritysten päätöksentekijäryhmät ovat tehokkaampia kuin yksittäiset henkilöt.
3. Rakenna suhteita, älä vain liidejä Pidemmät myyntisyklit edellyttävät luottamusta, sisältöä ja yhteisön sitoutumista.
4. Käytä tekoälyä automatisointiin ja personointiin Chatboteista sisällön luomiseen – oikein konfiguroitu tekoäly voi säästää aikaa ja lisätä relevanssia.
5. Mittaa ja optimoi jatkuvasti Säännöllinen A/B-testaus, KPI-raportointi ja analyyttiset työkalut ovat välttämättömiä suorituskyvyn ylläpitämiseksi.

B2B-markkinointi vuonna 2025 ei tarvitse vain suurempia budjetteja, vaan erityisesti älykkäämpää lähestymistapaa. Ne, jotka hallitsevat työskentelyn datan, ostoryhmien ja tekoälytyökalujen kanssa, muuttavat kulut ensimmäisten joukossa todellisiksi liiketoimintatuloksiksi.