Viimeisen klikkauksen attribuutio jää vajaaksi: miksi on aika kehittyä

Siirtyminen kohti lyhytnäköistä ajattelua

Nielsenin tutkimus paljastaa, että 70% markkinoijista asettaa nyt etusijalle lyhyen aikavälin mitattavissa olevat suorituskykymarkkinointistrategiat brändin rakentamisen sijaan. Tämä suuntaus, joka on todennäköisesti vastaus taloudelliseen epävarmuuteen, on johtanut liialliseen riippuvuuteen viimeisen klikkauksen attribuutiosta, joka seuraa vain lopullista vuorovaikutusta ennen ostamista.

Tämä lähestymistapa jättää kuitenkin huomiotta tärkeät suppilon ylätoiminnot, kuten sosiaalisen median sitoutumisen ja vaikuttajamarkkinoinnin, jotka vaikuttavat merkittävästi kuluttajien päätöksentekoon. Snapin teettämässä tutkimuksessa havaittiin, että 74,5 % markkinoijista on joko siirtymässä pois viimeisen klikkauksen attribuutiosta tai harkitsemassa sitä, koska se on rajallinen tapa kuvata markkinoinnin todellista tehokkuutta.

Nykyaikaisen kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen

Snapchat, jolla on vahva kattavuus Z-sukupolven ja milleniaalien keskuudessa, tarjoaa oivalluksia siitä, miten nämä sukupolvet tekevät ostoksia eri tavalla. Heidän tietonsa viittaavat siihen, että nuoremmat kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa tuotemerkkien kanssa eri laitteilla, alustoilla ja kanavilla ennen ostoksen tekemistä.

Tuotteiden löytäminen tapahtuu usein sosiaalisen median, vaikuttajien ja vertaissuositusten kautta kauan ennen lopullista ostoklikkausta. Viimeisen klikkauksen attribuutio ei ota huomioon näitä kriittisiä löytämisprosesseja, jotka ovat avainasemassa bränditietoisuuden ja harkinnan rakentamisessa.

”Ostomatka ei ole enää lineaarinen, eikä viimeisen napsautuksen attribuutio yhdistä näitä epälineaarisia polkuja tarkasti ostoon”, Snapchat raportoi.

Esimerkiksi TransUnion käytti MTA-tuotettaan meta-analyysin tekemiseen 17 tuotemerkistä. Heidän tuloksensa paljastivat, että 89–96 % maksuttomien hakukanavien lisäarvosta on peräisin katseluun perustuvista tuloksista.

Viimeisen klikkauksen attribuution rajoitukset

Markkinoijien on tärkeää ymmärtää, miksi viimeisen klikkauksen attribuutio on ristiriidassa kuluttajien nykyaikaisten ostotottumusten kanssa:

1. Se ohittaa suppilon ylätoiminnot: Viimeisen napsautuksen attribuutio jättää huomiotta brändin löytämisen ja harkinnan roolin, joka tapahtuu ostoprosessin aikaisemmassa vaiheessa.
2. Se ei seuraa kanavien välistä käyttäytymistä: Z-sukupolvi ja milleniaalit odottavat saumattomia ostokokemuksia eri laitteilla ja kanavilla, myös fyysisissä myymälöissä.
3. Sillä ei ole tietoa uusista alustoista: Uusien ostossovellusten ja -menetelmien myötä viimeisen napsautuksen attribuutiolla on vaikeuksia seurata näiden alustojen kautta tapahtuvia tuloksia.

Kohti parempia mittaustyökaluja

Sekä lyhyen että pitkän aikavälin markkinointivaikutusten hyödyntämiseksi brändien tulisi ottaa käyttöön kattavampia mittausmalleja, kuten Marketing Mix Modeling (MMM). Snapchatin tiedot osoittavat, että brändiä rakentavien mainosten yhdistäminen tehokkuusmainoksiin lisää merkittävästi sijoitetun pääoman tuottoprosenttia ja tarjoaa tasapainoisemman kuvan markkinointikampanjan vaikutuksesta.

Tärkeimmät takeaways:

1. Laajenna mittausmenetelmiäsi: Älä enää luota liikaa viimeisen klikkauksen attribuutioon, jossa unohdetaan ostopolun tärkeät vaiheet.
2. Harkitse koko ostopolkua: Nuoremmat kuluttajat käyttävät eri alustoja ja laitteita, ja analyysisi tulisi heijastaa tätä.
3. Ota käyttöön kattavat mittaustyökalut: Marketing Mix Modelingin kaltaiset työkalut voivat tarjota tarkemman kuvan sekä lyhyen että pitkän aikavälin markkinointivaikutuksista.

Kuluttajakäyttäytymisen kehittyessä myös verkkokaupan ammattilaisten käyttämien menetelmien menestyksen mittaamiseen tulisi muuttua. Attribuutiomallien uudelleenarviointi kattavampien lähestymistapojen hyväksi auttaa brändejä tekemään älykkäämpiä markkinointipäätöksiä ja pysymään kilpailukykyisinä muuttuvassa digitaalisessa ympäristössä.