TV:n evoluutio: Katselutottumusten ja brändivaikutusten muuttaminen

Tutkimus vahvistaa sen, mitä monet markkinoinnin ammattilaiset epäilevät: television katselu on muuttumassa. Yli puolet eurooppalaisista (52 %) pitää YouTuben pitkän sisällön katsomista television välityksellä ”television katseluna”. Vain 22 % sanoo samaa käyttäjien luomasta sisällöstä. Tämä todistaa, että laitteella ei ole väliä, vaan pikemminkin sisällön tyypillä ja laadulla.

”Television katselu” ei enää tarkoita sitä, mitä se joskus tarkoitti. Siksi kaikkien videoiden katselukertojen ryhmittely yhdeksi mittariksi on harhaanjohtavaa. Ihmiset erottavat sisältötyypit ja -muodot toisistaan – ja tämä vaikuttaa heidän käsitykseensä mainonnasta.

Mainoksilla tuetut suoratoistomallit kasvavat

Nousevien hintojen ja tilausväsymyksen aikana mainoksilla tuetut ilmaiset tai halvemmat palvelut kasvattavat suosiotaan. Lähes kolmannes eurooppalaisista on siirtymässä näihin malleihin. Tämä tarkoittaa tilaa uusille mainosmahdollisuuksille. Brändeille se on mahdollisuus tavoittaa yleisö tehokkaasti pienemmillä kustannuksilla. Kehitystä on kuitenkin seurattava ja tartuttava oikeaan hetkeen.

Lineaarinen televisio hallitsee edelleen

Vaikka katselumuodot pirstoutuvat pienempiin osiin, 59 prosenttia eurooppalaisista valitsee perinteisen lineaarisen tai arkistosisällön (BVOD) ensin, kun he avaavat television. Erityisesti uutisten, urheilun tai viihteen kaltaisissa genreissä se säilyttää edelleen vahvan aseman.

Suurille yleisöille tai kulttuurihetkille suunnatuissa kampanjoissa lineaarisella televisiolla on edelleen arvoa. Digitaalinen tarjoaa kuitenkin joustavuutta ja täydentävää ulottuvuutta.

TV-evoluutio: Odotukset TV-mainoksille ovat korkeammat

Tutkimus osoittaa, että luottamus perinteiseen mediaan (radio, televisio, lehdistö) ja TikTokin tai YouTuben kaltaisiin alustoihin kasvaa. Luottamus näihin vanhempiin formaatteihin kasvaa, millä on perustavanlaatuinen vaikutus brändin käsitykseen ja mainonnan turvallisuuteen.

Kyse ei ole vain sisällöstä, vaan myös ympäristöstä. Väärän tiedon aikakaudella median uskottavuudella on keskeinen rooli siinä, kuinka vahvasti mainonta resonoi

.

Katsojilla on korkeammat vaatimukset lineaarisen television mainoksille – 67 % odottaa niiden olevan informatiivisia, ja yli puolet haluaa myös emotionaalisen tai viihdyttävän ulottuvuuden. Sitä vastoin he ovat turhautuneita YouTuben mainoksiin. He pitävät niitä häiritsevinä, eivätkä katsojat pidä siitä, että niitä on liikaa.

Videosisällön katselu vaatii yksinkertaisuutta ja paikallisuutta

Kuten sekä RTL AdAlliance että Publicis-toimisto korostavat, markkinat tarvitsevat yksinkertaisempia ratkaisuja ja enemmän joustavuutta. Maailmanlaajuinen kattavuus on edelleen tärkeää, mutta todellisia tuloksia syntyy, kun sisältö mukautetaan paikalliseen kontekstiin.

CTV on nykyinen trendi, josta on hitaasti mutta varmasti tulossa kiinteä osa videostrategiaa. Sisällön laatu, alustan uskottavuus, katselukonteksti ja paikalliset mieltymykset – nämä ovat muuttujia, jotka määrittävät menestyksen nykyään.

Olohuoneen uusi elämä -tutkimuksen neljäs painos perustui 25.1.–7.2.2025 tehtyyn kvantitatiiviseen tutkimukseen. Verkkokyselyyn osallistui yli 12 500 18–64-vuotiasta vastaajaa 15 maasta, mukaan lukien kaikki Euroopan tärkeimmät markkinat ja Yhdysvallat. Kussakin maassa 700–1 000 ihmistä vastasi, ja valinta tehtiin kiintiömenetelmällä iän, sukupuolen, alueen ja ammattiaseman perusteella. Tiedonkeruusta vastasi Norstat.